En la parte uno del presente artículo se presentó al primer filtro, sutil y poderoso con el que se maneja, tamiza y censura la información que llega a través de los medios, consiste en el Filtro 1: Magnitud, propiedad y orientación de los beneficios de los medios de comunicación, donde se explica como el dinero y el poder concentrado pueden influir en la veracidad y calidad de la información con los fines propios de quienes los poseen y los dirigen, a continuación el segundo
Filtro 2: La publicidad como frente principal de ingresos.
Volvamos al caso de la prensa británica en el siglo XIX. En sus inicios, el precio de venta del diario debía cubrir todos los gastos de producción, como es lógico. De esta forma los ingresos solo dependían del número de ciudadanos que lo compraran. La incorporación de la publicidad supuso un ingreso extra para los medios que gozasen de las preferencias del público destinatario de la publicidad. Los periódicos que la conseguían podían permitirse incluso disminuir su precio de venta, en cambio los que no atraían anuncios tenían precios más caros, reduciendo sus ventas, sufrían pérdidas o menos beneficios para reinvertir y mejorar sus posibilidades de venta (color, formato atractivo, etc). Como dice Chomsky, “con la publicidad, el mercado libre no ofrece un sistema neutral en el que finalmente decide el comprador. Las elecciones de los anunciantes son las (pie influyen en la prosperidad y la supervivencia de los medios”. Basta con observar como los llamamientos a los boicots no van dirigidos al público, sino a los anunciantes. Lo que pagamos actualmente por un periódico es el 50% de su coste verdadero -no digamos ya si regala un libro o una pieza de vajilla-, los anunciantes pagan el resto. El periódico que no tenga el beneplácito de los anunciantes debería costar el doble, incluso suponiendo que lo compre el mismo número de personas, si lo compran menos -que sería lo lógico si cuesta el doble- el precio por ejemplar se incrementa mucho más.
Este tesis sobre el factor distorsionador de la publicidad se intenta neutralizar argumentando que los anunciantes no condicionan los contenidos, si el medio tiene mucha audiencia los anunciantes irán sin plantearse qué tipo de informaciones se ofrecen. Veamos la falacia de esta teoría.
Para empezar, para la publicidad no todos los ciudadanos son iguales, el que tiene más poder de consumo es más valioso que el que no lo tiene. No es lo mismo un diario leído por mil ejecutivos que por mil indigentes. El ABC tenía un anuncio promocional para atraer anunciantes recordando que es el más leído por ejecutivos y hombres de negocio; el mensual Obrero del Partido Comunista de España no creo que capte muchos anunciantes recordando que es el más leído por sindicalistas o metalúrgicos que cobran el salario mínimo. Por eso El Corte Inglés (marca de tiendas por departamento española) se anuncia en la prensa y Carrefour reparte folletos en los buzones. A la revista mensual del colegio de abogados no le faltaran anunciantes, pero a la revista destinada a los inmigrantes ecuatorianos le costará mucho más conseguir publicidad y seguramente las tarifas de publicidad serán menores. El sistema publicitario actual, en términos de democracia electoral, sería como convivir con un sistema de voto ponderado.
La publicidad también desencadena una disminución del nivel cultural de los contenidos, hace que se recluten audiencias como sea, incluso apelando a los elementos más miserables de la naturaleza humana. Si nos fijamos bien, comprobaremos que lo que venden los medios no es buen contenido informativo, ellos venden audiencias, nos venden a nosotros a las agencias de publicidad. Una cadena de televisión ofrece anuncios de 20 segundos más caros que otra porque la primera pone como principal valor que tienen tres millones de espectadores frente al millón de la otra. Creemos que nos ofertan contenidos, pero lo que ofrecen son espectadores a las empresas anunciantes, objeto somos nosotros. Por eso una revista semanal regala unas chanclas de verano que valen más que la revista, porque así consigue unas altas cifras de tirada con las que ofrece -ofrecernos- a los anunciantes. “Ponga su publicidad aquí que yo tengo medio millón de personas a las que colocare este folleto de revista”.
Pero además es falsa la afirmación de que los anunciantes no tienen ideológico; en la primavera de 2008 la cervecera Heineken y el grupo de seguros Ocaso retiraron en España su publicidad de la cadena de televisión La Sexta en protesta por sus programas de humor que criticaban a la Iglesia. En otras ocasiones el presupuesto millonario de un anunciante sirve no solo para publicitarse sino también para asegurarse de que no aparecerán noticias negativos de su empresa. Difícilmente podremos encontrar una noticia negativa sobre El Corte Ingles en los medios españoles, que le deben 151 millones de euros anuales en publicidad.
Es fácil comprender que no pueden convivir en un diario un artículo de opinión que pida la nacionalización de la banca si todos los días anuncia el BBVA, el cual, probablemente, puede ser también su accionista, o al menos ese medio necesitar un préstamo de algún banco. Cuando en 2006 el gobierno de Bolivia decretaba la nacionalización de sus hidrocarburos, los editoriales de la prensa española eran durísimos y coincidían con el regalo, cada domingo, de un coleccionable de decoración patrocinado por Repsol.
En América Latina las televisiones por cable funcionan vendiendo espacios de la programación y cada productora debe buscarse sus patrocinadores para financiar su programa. ¿Quién va a encontrar empresa patrocinadora para un programa que denuncie las violaciones de las multinacionales en Nigeria, la corrupción en Wall Street o que defienda la disminución del consumo en la búsqueda de un modelo de desarrollo sostenible? Si en la prensa escrita existe un suplemento de Motor es porque había una potencial publicidad de empresas automovilísticas, incluso se creó la sección de Obituarios cuando se vio que había mercado para la publicación de esquelas pagadas.
Pascual Serrano — Periodista
Fuente: “Desinformación, como los medios ocultan el mundo”, Pascual Serrano, Ediciones Península, 6° edición, 2010
